บทความ ข่าวสาร กิจกรรม

หุ้น OKJ พลิกโฉมปีงบ 2568: จากความหวังสู่การปรับตัวอย่างมีพลัง

ปีงบประมาณ พ.ศ. 2568 เป็นปีที่บริษัทปลูกผักเพราะรักแม่จำกัด(มหาชน) หรือ OKJ ต้องเผชิญหน้ากับแรงกดดันจากภายนอกอย่างหนักหน่วง โดยรายได้รวมลดลงอย่างชัดเจนถึง 17% จากยอด 810 ล้านบาทในปีก่อน มาเหลือเพียง 690 ล้านบาท สะท้อนภาพรวมเศรษฐกิจชะลอตัวและการแข่งขันสูงขึ้นในตลาดอาหารสด โดยเฉพาะจากกลุ่มแบรนด์ใหม่ที่เน้นราคาและกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เช่น ไก่ทอดสัญชาติจีน ซึ่งกลายเป็นแรงผลักดันสำคัญให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สิทธิ์ “คนละครึ่ง” ในร้านค้ารายย่อยแทนที่จะเดินทางมาใช้บริการที่สาขาเดิมของ OKJ

แม้ยอดขายจะลดลงอย่างมีนัยสำคัญ แต่บริษัทยังคงรักษาฐานะผู้นำในผลิตภัณฑ์โจวิงไว้อย่างแข็งแกร่ง โดยยังคงเป็นหัวใจหลักของโมเดลรายได้ อย่างไรก็ตาม สัดส่วนยอดขายจากสาขาเดิม (SSSG) กลับหดตัวลงถึง -28.3% ในขณะที่การใช้งานสินค้า (Utilization) จาก 88% ในปีก่อน มาลดเหลือเพียง 79% ส่งผลให้กำไรจากการดำเนินงาน (EBIT) จาก 140 ล้านบาทในปีก่อนหดตัวลงเหลือ 98 ล้านบาท และกำไรสุทธิจาก 75 ล้านบาทลดลงเหลือเพียง 52 ล้านบาท

"เราไม่ได้ลดคุณภาพอาหารเพื่อให้ราคาถูกลง แต่เราต้องปรับตัวให้เข้ากับตลาดที่เปลี่ยนไป"

ในขณะที่ภายนอกเต็มไปด้วยความท้าทาย สภาพอากาศรุนแรงในฤดูฝนก็กระทบการผลิตผักสดและยอดขายบางสาขาอย่างต่อเนื่อง แม้แต่สัดส่วนผลิตภัณฑ์สดจาก 65% ในปีก่อน จะลดลงเหลือเพียง 60% ในปีนี้ ส่งผลให้การพึ่งพาแปรรูปมากขึ้น ขณะที่สัดส่วนตลาดส่งออกกลับเพิ่มขึ้นจาก 15% มาอยู่ที่ 20%

แต่ก็มี “แรงบันดาลใจ” ภายในที่กำลังจะพลิกโฉมอนาคตของ OKJ โดยการย้ายครัวกลางไปยังโรงงานรังสิตทำให้กำลังการผลิตเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า และลดต้นทุนต่อหน่วยอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้บริษัทสามารถจัดสรรงบประมาณลงทุนในเทคโนโลยีระบบ POS และระบบจัดการสินค้าคงคลัง (Inventory) เพื่อลดข้อผิดพลาดและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน

"การปรับโครงสร้างภายในไม่ใช่แค่ลดต้นทุน แต่เป็นการสร้างระบบที่ยืดหยุ่นและเติบโตได้"

นอกจากนี้ OKJ ก็ยังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น Baby Size และ Single Balance เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเด็กและคนเดี่ยว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แม้จะเปลี่ยนเมนูจาก Cherry เป็น Strawberry ใน Old Juice เพราะขาดเชอรี่สดตามฤดูกาล แต่รสชาติยังคงใกล้เคียงเดิม เนื่องจากต้นทุนสตอเบอร์รี่ใกล้เคียงกับเชอรี่

แผนการขยายสาขาโจวิงในปี 2569 มีเป้าหมายเพิ่มจำนวนสาขาถึง 10 สาขา โดยเน้นในกรุงเทพฯ และปริมณฑล เริ่มทดลองใช้งาน One Membership ในไตรมาสสามของปีนี้ เพื่อสร้างความสะดวกในการซื้อข้ามแบรนด์และเพิ่ม Customer Loyalty

"ผลประกอบการลดลงไม่ได้หมายถึงความล้มเหลว มันคือจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง"

แม้จะยังไม่มีแผนขยายสาขาแรปแอนโด้ชัดเจน เนื่องจากมีเพียงสาขาเดียวเท่านั้น และกำลังศึกษาโมเดลการขยายในรูปแบบออฟฟิศบิวดิ้งหรือโรงพยาบาล ก็ยังคงมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้าโจวิงที่เน้นอายุตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงครอบครัว โดยเฉพาะกลุ่มแม็กซ์ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพอาหารสดและประสบการณ์การบริโภค

โครงการ Long-Tivity แม้มีแนวโน้มรายได้น้อยในระยะสั้น แต่ถือเป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่มุ่งเน้นกลุ่มผู้ป่วยเบาหวานและโรคเรื้อรัง เพื่อสร้างความแตกต่างในอนาคต

บริษัทยังคงเจรจาลดค่าเช่ากับชานแลนด์ โดยบางสาขาได้รับการลดค่าเช่าลง และบางสาขาใช้แคมเปญมาเก็ตติ้งแทน ขณะที่มีการฟิตแบคสาขาและปรับปรุงกระบวนการทำงานร่วมกับพนักงานอย่างต่อเนื่อง

เจาะประเด็นร้อน (Q&A)

• Q: ปัจจัยใดทำให้ยอดขายลดลงจากปีก่อนหน้าโดยเฉพาะใน SSG?
  A: จากการวิเคราะห์พบว่าสาเหตุหลักมาจากสองประการ: (1) การใช้สิทธิ์ “คนละครึ่ง” ส่งผลให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้สิทธิ์ในร้านค้ารายย่อยที่มีราคาประหยัดกว่า และ (2) การแข่งขันจากแบรนด์ใหม่ที่เน้นราคาและกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เช่น ไก่ทอดสัญชาติจีน
• Q: แผนการขยายสาขาโจวิงในปี 2569 เป็นอย่างไร?
  A: เน้นขยายในกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยมีเป้าหมายเพิ่มจำนวนสาขาโจวิงถึง 10 สาขาภายในปี 2569 นอกจากนี้ยังมีแผนพิจารณาขยายไปยังต่างจังหวัดในอนาคต หากพบ Location ที่มีศักยภาพและรองรับการจัดการโลจิสติกส์ได้ดี
• Q: การเปลี่ยนเมนูจาก Cherry เป็น Strawberry ใน Old Juice ส่งผลต่อรสชาติหรือไม่?
  A: ไม่มีการเปลี่ยนแปลงสูตรน้ำเชอรี่ เนื้อส่วนผสมยังคงเหมือนเดิม แต่การขาดเชอรี่สดตามฤดูกาลจึงจำเป็นต้องใช้สตอเบอร์รี่แทน โดยสตอเบอร์รี่มีต้นทุนใกล้เคียงกับเชอรี่ และรสชาติยังคงใกล้เคียงเดิม
• Q: แผนการพัฒนา One Membership จะเริ่มใช้งานเมื่อไหร่?
  A: เริ่มทดลองใช้งานในช่วงไตรมาสสามของปีนี้ โดยมุ่งเน้นสร้างความสะดวกในการซื้อข้ามแบรนด์และเพิ่ม Customer Loyalty
• Q: มีแผนขยายสาขาแรปแอนโด้ไหม?
  A: ยังไม่มีแผนขยายสาขาชัดเจน เนื่องจากมีสาขาเดียวเท่านั้น และกำลังศึกษาโมเดลการขยายในรูปแบบออฟฟิศบิวดิ้งหรือโรงพยาบาล โดยยังอยู่ระหว่างการพิจารณา
• Q: กลุ่มลูกค้าโจวิงเป็นอย่างไร?
  A: เน้นกลุ่มอายุตั้งแต่วัยรุ่นจนถึงครอบครัว โดยเฉพาะกลุ่มแม็กซ์ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพอาหารสดและประสบการณ์การบริโภค
• Q: โครงการ Long-Tivity มีผลตอบแทนในระยะสั้นหรือไม่?
  A: ในระยะสั้นมีแนวโน้มรายได้น้อย แต่เป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่มุ่งเน้นกลุ่มผู้ป่วยเบาหวานและโรคเรื้อรัง เพื่อสร้างความแตกต่างในอนาคต
• Q: การเจรจาลดค่าเช่าได้หรือไม่?
  A: มีการเจรจาอยู่แล้วกับชานแลนด์ โดยบางสาขาได้รับการลดค่าเช่าลง และบางสาขาใช้แคมเปญมาเก็ตติ้งแทน